지난 3년간 구글은 검색 시장의 지배력을 일부 AI 회사들에게 빼앗기고 있다. 검색 쿼리 기반의 전통적 검색…

지난 3년간 구글은 검색 시장의 지배력을 일부 AI 회사들에게 빼앗기고 있다. 검색 쿼리 기반의 전통적 검색 모델에 비해, OpenAI, Perplexity, Anthropic 등은 인퍼런스 기반 모델로 질문에 직접 대답하는 방식을 제공하면서 사용자 경험을 근본적으로 바꿨다. 특히 ChatGPT와 같은 LLM 기반 AI는 사용자가 웹사이트를 탐색하지 않고도 직접 정리된 정보를 얻을 수 있게 만들었고, 이는 검색이라는 행위 자체의 필요를 줄이는 결과로 이어지고 있다. 실제로 2023년 이후 미국 기준으로 전체 검색 트래픽 중 2~5% 가량이 이미 AI 서비스로 이동한 것으로 추정되며, 젊은 세대일수록 이 전환이 빠르다. 이 변화는 구글의 광고 생태계에도 직접적인 타격을 주고 있다. 구글 검색 광고는 사용자가 특정 키워드로 검색하고, 해당 검색 결과에 따라 광고를 노출하는 구조다. 그러나 사용자가 더 이상 링크를 타고 웹사이트를 방문하지 않는다면, 이 광고 포맷의 전제 자체가 무너진다. AI 서비스는 웹페이지를 인덱싱하고 연결하는 것이 아니라, 한 번의 프롬프트에 대해 바로 인퍼런스를 통해 응답을 만들어낸다. 이로 인해 사용자와 웹사이트 사이의 연결고리가 단절되며, 구글 검색광고의 핵심 가치인 “클릭 유도”가 무의미해지고 있다. 구글이 더 크게 위협받고 있는 또 다른 분야는 앱 설치 유도 광고 시장이다. 이 시장에서 최근 앱러빈(AppLovin)이 급속히 성장하고 있으며, 구글의 애드몹은 이에 대한 방어가 제대로 이뤄지지 않고 있다. 앱러빈은 광고 타겟팅을 위해 브라우저 기반 쿠키나 ID가 아닌, 기기 IP, 앱 사용 패턴 등을 정밀하게 분석해 더 정확한 사용자 예측을 하고 있으며, 광고주에게 실질적인 전환율 상승을 제공하면서 시장 점유율을 확대하고 있다. 반면 구글은 개인정보보호 정책 강화와 함께 타겟 정밀도가 떨어졌고, 광고 효율 면에서 불만을 사는 중이다. 앞으로의 추세를 보자면, 검색광고는 더 이상 구글의 안전한 수익원이 아니며, 앱 광고 시장 역시 빼앗기고 있다. 구글은 제미니(Gemini)라는 자체 LLM 모델을 통해 반격을 시도하고 있으나, 기술 완성도와 응답 신뢰도, 속도 등에서 ChatGPT나 Claude, Perplexity에 비해 확실한 우위에 있다고 보기는 어렵다. 동시에 애드몹도 앱러빈의 성공 모델을 따라가며 유사한 기기 식별 기반 최적화 기능을 실험하고 있지만, 이미 시장 내 신뢰와 성능 격차를 극복하기 위해선 전략적 M&A나 구조 개편이 필요하다는 의견도 많다. 결국 구글의 과제는 단순한 기술 개발을 넘어서 검색과 광고라는 기존의 이중 플랫폼 수익 구조를 어떻게 새로운 AI 중심 환경에서도 지속가능하게 전환할 수 있느냐는 점이다. 제미니가 성공하려면 단순히 검색을 대체하는 것 이상의 사용자 습관의 변화를 이끌어야 하고, 애드몹이 살아남으려면 앱러빈 수준의 예측 정확도와 성능을 실제로 따라잡아야 한다. 겨우 2년 전까지 유일한 강자였던 구글이고 여전히 거대한 기업이지만, AI로 인해 수익 구조 자체가 흔들릴 수도 있고 더 큰 AI 시장을 장악할 수도 있다는 점에서 AI 시대는 구글에게 마법의 가을이다.